Distribution exclusive : définition, exemples et textes de loi
La distribution exclusive, aussi appelée concession exclusive, est un mode opératoire qui consiste, pour un fournisseur, à garantir l'exclusivité de la distribution de son produit à un distributeur.
Qu’est-ce que la distribution exclusive ?
La distribution exclusive est un concept spécifique au monde des affaires et aux relations entre les différents acteurs économiques du marché. Elle désigne une relation privilégiée entre un fournisseur et un distributeur : grâce à la distribution exclusive, le fournisseur permettra à un distributeur, et un seul, de distribuer l’exclusivité de son produit dans une zone géographique déterminée. Aucun autre distributeur ne pourra distribuer ledit produit. Cette exclusivité vaut pour un secteur géographique précis qui aura été convenu en amont par les deux parties. La distribution exclusive peut s’accompagner d’une réciprocité de l’exclusivité : si le distributeur est le seul à pouvoir distribuer le produit du fournisseur, alors il pourra s’engager à ne constituer ses approvisionnements que chez ce même fournisseur. Rien n’oblige cependant les acteurs à établir une double réciprocité, même si celle-ci peut être une façon de consolider la coopération entre fournisseur et distributeur.
La distribution exclusive est une pratique étroitement surveillée par l’Autorité de la concurrence dans la mesure où elle tend à restreindre la concurrence en limitant la possibilité pour certains acteurs d’entrer sur le marché. Si une pratique anticoncurrentielle est constatée, l’Autorité de la concurrence est susceptible d’intervenir. En contrepartie de la distribution exclusive, le fournisseur peut exiger de son distributeur le respect de certaines règles propres aux points de vente et au service client. La pratique de la distribution exclusive est particulièrement notable dans des secteurs tels que le luxe et les produits haut de gamme. Elle permet en effet de préserver l’image de la marque et la notoriété de ses produits.
Exemples d'applications de la distribution exclusive
La distribution exclusive est l’apanage de certains secteurs d’activité : les marques de luxe, l’automobile, certaines marques de prêt-à-porter auront intérêt, pour leur image de marque, à opter pour ce type de distribution qui s’oppose à la distribution intensive et sélective. Les avantages de la distribution exclusive pour un fournisseur peuvent être de nature différente :
- maîtrise des coûts logistiques ;
- optimisation du suivi client ;
- meilleure efficacité des offres promotionnelles ;
- supervision plus efficace du point de vente ;
- meilleur contrôle de la disponibilité du produit ;
- accroissement de la fidélisation de la clientèle ;
- simplification des procédures administratives ;
- participation à l’optimisation de l’image de marque.
Articles et lois
- Article D111-5 du Code de la consommation ;
- Article L442-2 du Code de commerce ;
- Avis du 31 mars 1987 du Conseil de la concurrence relatif à la comptabilité avec les règles de la concurrence d’un code de "bonnes pratiques commerciales" et de la distribution exclusive en pharmacie dans le secteur des aliments lactés diététiques.