DMP : les 5 questions que vous vous êtes déjà posées sur la Data management platform

Dans un univers où la data est devenu l'or noir que tout le monde se dispute, la question du DMP, cette plateforme où convergent média et marketing, est devenue cruciale.

Data management platform... Si vous avez écumé les conférences digitales cette année, vous avez sans doute entendu ce terme revenir inlassablement dans la bouche des intervenants. Peut-être vous êtes vous, vous-même, embarqué dans un projet de ce type, conscient que la croissance d'une entreprise passe par l'optimisation de sa data. Peut-être êtes-vous tout simplement curieux d'en savoir un peu plus sur ce terme à la mode. Quoi qu'il en soit, le JDN s'est posé les bonnes questions pour vous. 

Qu'est-ce qu'une DMP ? 

"Bonne question !", s'amuse Yann Gabay, directeur Europe du Sud de l'agence Netbooster. Polymorphe au possible, la data management platform (DMP pour les intimes) revêt en effet aujourd'hui de nombreuses formes, même si son essence reste souvent la même. "Il s 'agit d'une plateforme qui permet de stocker des données froides et chaudes et de les activer, en temps réel, au sein de canaux de prise de parole tels que l'e-mail, le display, le mobile..." Optimiser ses achats média, synchroniser sa communication de marque et enrichir sa relation prospect et client... Tels sont aujourd'hui les ambitions qui président au lancement de tels projets. 

"La DMP permet aujourd'hui de matcher 2 métiers : celui du média et celui du marketing", nous expliquait Pierre Coquard, directeur associé au sein du pôle Data & Marketing de CCM Benchmark, avant de poursuivre : "Il permet ainsi à un directeur média d'utiliser les données marketing pour optimiser ses achats sur internet et à un directeur marketing d'utiliser les données médias pour optimiser ses process marketing." Illustration des bénéfices d'un tel travail d'intermédiation avec l'opérateur télécom britannique, Sky, qui accompagné par Adobe dans une prise de parole a amélioré les taux de clic de sa campagne display de 45% et diminué son coût d'acquisition de 18% en six emaines.

Quels sont les principaux types de DMP ?

Analyse du trafic sur site, CRM et achat media. Tels sont aujourd'hui les trois principaux champs de segmentation lorsque l'on en vient à parler DMP. A vous donc d'identifier vos besoins avant de vous orienter vers la solution dont le tropisme vous convient.

"On se rend compte que beaucoup d'acteurs ont attaqué le sujet sur le média", précise toutefois Thomas Faivre-Duboz, directeur associé chez Converteo. Une approche pas forcément surprenante dans la mesure où l'achat média est l'activité pour laquelle les bénéfices de l'arrivée d'une DMP est la plus évidente. De sorte que beaucoup de technologies, à l'image de Turn, Weborama, Mkazi ou X+1 combinent DMP et DSP, pour s'interfacer avec les plateformes programmatiques. Dans cette cartographie dessinée par Netbooster, on remarque qu'Adobe Audience Manager est pour le moment distinct d'Omniture et Neolane, "les technologies n'étant pas encore complètement intégrées", explique Yann Gabay. Autre constat : l'absence d'acteurs comme Nugg.ad, Exelate et Ezakus, "orientés éditeurs, même si pour ce dernier c'est de moins en moins vrai."

Combien ça coûte ?

Ah l'épineuse question du budget... Difficile de définir avec précision l'envelopper à allouer à un tel investissement, tant les paramètres à prendre à compte sont nombreux. Yann Gabay essaie toutefois de sortir sa calculatrice. "Les frais de set-up oscillent généralement entre 100 000 et 300 000 euros, S'ensuivra un coût annuel qui varie entre 50 000 et 100 000 euros par an, sous la forme de 'fees' fixes ou d'un pourcentage prélevé sur l'achat media."

Yann Gabay prévient toutefois que la facture s'alourdira de tous les frais à supporter en interne, du fait des ajustements organisationnels nécessaires à l'intégration de la DMP. "Pousser l'ensemble des flux en direction de votre DMP et la connecter à votre data warehouse sont autant d'actions coûteuses mais indispensables au bon fonctionnement de l'ensemble", précise-t-il.

Comment procéder à son intégration dans l'organisation de l'entreprise ?

"Il s'agit d'abord de faire adhérer les équipes au projet en interne, définir les buts et prioriser les objectifs", recommande Yann Gabay. Un postulat qui ne semble possible à atteindre qu'en mettant en place un comité de pilotage assez large pour que tout le monde soit impliqué. "Même, et surtout, l'équipe dirigeante, qui doit être sollicitée via le Comex".

Pour ne pas transformer tout cela en usine à gaz, mieux vaut s'assurer toutefois que les circuits de discussions restent le plus court possible. Indispensable pour aller vite. D'autant qu'il n'est pas toujours facile de faire coexister des pôles aux intérêts pas toujours alignés. Medias et CRM, par exemple. D'un point de vue humain comme technologique. Thierry Vallaud, directeur associé chez BVA Data Sciences, qui expliquait lors de la journée "DMP : du big data au smart data" de CCM Benchmark qu'il se voit comme un infirmier de la DMP, intervient ainsi en aval des projets pour rationaliser les informations qui se situent dedans, en réduisant par exemple les doublons causés par des briques d'outils redondants. Et un dernier conseil de Yann Gabay : "Créer un noyau le plus évolutif possible". Les outils dont vous disposerez dans 5 ans auront au moins autant évolué que vos objectifs. Ne figez donc pas votre DMP dans le marbre.

Quelles compétences l'arrivée de la DMP fait-elle naître ?

Si la DMP est affaire de technologie, elle est également affaire d'humains. "La valeur est dans la connaissance. La connaissance génère de la croissance" entendait-on inlassablement dans les travées de la conférence CCM Benchmark. Le principal enjeu pour une DMP est d'être capable de matcher un maximum de visiteurs web avec un ID client ou prospect. Dans cette optique, les entreprises vont devoir former leurs statisticiens et data-miners pour qu'ils deviennent data scientists. Le data scientist, un mouton à cinq pattes, qui allie connaissances en statistiques, mathématiques, informatique et connaissance client et marketing. Autour de lui, des profils techniques capables de transformer une analyse chiffrée en scripts (le fameux machine learning) et des business analysts capables de traduire ces chiffres en indicateurs de performance business. 

Yann Gabay observe de fait la mise en place de tout un pôle digital chez ses clients annonceurs, autour duquel s'articule équipes SI, direction des études et équipes marketing. Un pôle qu'il labellise "Customer Experience" en cela qu'il se focalise sur une des préoccupations essentielles de l'entreprise : l'expérience client.