KPI : définition, exemples et traduction

[KPI] Découvrez comment définir des indicateurs de performance pertinents selon les actions marketing (achat média, CRM ou communication) que vous entreprenez.

Le terme de KPI est un acronyme issu de l'anglais, signifiant key performance indicator. En français, on parle d'indicateur clé de performance (ICP). Un KPI permet à une marque de bien piloter et de mesurer l'efficacité d'une campagne marketing.

Qu'est-ce qu'un KPI ?

Le KPI est un élément chiffré qui doit être déterminé avant le lancement d'une action, afin d'en évaluer les retombées et de déterminer le ROI (return on investment ou retour sur investissement). L'analyse prend en compte plusieurs KPI pour estimer, par exemple, le nombre de clics pour calculer le taux d'ouverture d'un e-mailing en marketing digital ou le taux de souscription à un produit. Selon la tendance observée, la stratégie marketing peut avoir besoin d'être réajustée pour atteindre l'objectif fixé au préalable. Les KPI sont suivis quotidiennement et compilés dans des tableaux de bord très détaillés, appelés reportings.

Comment déterminer ses KPI ?

La première étape est d'identifier les questions auxquelles vous voulez répondre. Si vous voulez mesurer l'efficacité d'une campagne publicitaire, êtes-vous dans une démarche de branding, auquel cas il faut plutôt regarder des KPI liés à l'awareness, ou d'acquisition, auquel cas il faut vous concentrer sur la performance en termes de clics et de conversion. Ces indicateurs, facile à comprendre, doivent ensuite vous permettre de mettre en oeuvre un plan d'action. A noter qu'il est important de choisir des KPI communs à plusieurs plateformes. Si vous choisissez un KPI de visibilité, assurez-vous de ne pas comparer des choux avec des carottes.  En vidéo, le standard de visibilité de l'IAB est de 50% de la création vue plus de 2 secondes. Mais certains appliquent des standards plus restrictifs...

Exemples de KPI marketing

Voici une liste des KPI fréquemment utilisés :

- en CRM, on parle de nombre de clients actifs, taux de churn ou taux d'attrition, taux de désabonnement

- en achat média digital, on regarde plus le taux de clic de la publicité, le taux de visibilité, le taux de couverture sur cible, le taux de mémorisation, le taux de conversion ou encore la lifetime value du client

Quelle est la traduction de KPI en français ?

Un KPI, pour key performance indicator, est un terme anglais dont la traduction française est indicateur clé de performance.

OKR versus KPI

Les OKR, pour Objectives and Key Results, représentent des objectifs agressifs, parfois très ambitieux, qui permettent à une entreprise de définir les étapes mesurables qui permettront d'atteindre cet objectif. Généralement assignés pour une période donnée (une semaine, une mois voire un trimestre), ils ont été popularisés par des sociétés de la Silicon Valley comme Google. Un OKR se distingue donc d'un KPI par l'intention qui le caractérise. Le premier, plus agressif, sert de cap. Le second, plus mesuré, doit lui être atteint plus facilement.

Quels sont les KPI sur Instagram ?

Le réseau social de partage de photos est devenu une cible privilégiée des annonceurs, que ce soit pour y faire du community management, des opérations d'influence marketing ou y diffuser des campagnes publicitaires. Les KPI standards seront, dans tous les cas, le nombre de vues ou d'impressions ainsi que le taux d'engagement, qui intègre le nombre de commentaires et like divisé par le nombre d'impressions. Sur un format comme la "story", on regardera le nombre de vues mais aussi le nombre de partages de la story.

Quels sont les KPI en social media ?

On parle de social media pour évoquer la stratégie d'une marque sur les réseaux sociaux, qu'elle soit organique (animation de comptes et de pages) ou payante (achat de pub et réalisation de partenariats avec d'autres comptes). Les principaux KPI seront, comme dans le cas d'Instagram : le nombre de vue, d'impressions, de like, de commentaires, de partages... Ces informations permettront de calculer un taux d'engagement (commentaires et like divisés par nombre d'impressions) permettant de voir si le discours de la marque vise juste. 

Quels sont les KPI en emailing ?

Lorsqu'il s'agit de juger du succès d'une campagne d'emailing, on regarde le plus souvent : la délivrabilité, soit le nombre d'emails effectivement arrivés dans la boîte de l'internaute, le taux d'ouvertures, le taux de clic et, du côté des KPI négatifs, le taux de désabonnement, pour s'assurer que la campagne n'a pas eu d'impact négatif.