Retargeting : Facebook, Criteo et Google, les acteurs du reciblage pub
Canal d'acquisition préféré des retailers et des spécialistes de la performance, le retargeting est encore aujourd'hui un des gros leviers de croissance du marché publicitaire online, même si sa pratique est pénalisée par la démocratisation des usages vers le mobile, où Safari bloque les cookies tiers, et l'entrée en vigueur du RGPD : le règlement européen durcit les conditions de collecte du cookie, outil indispensable à la pratique.
Définition retargeting
Le retargeting, ou reciblage publicitaire en bon français, est une pratique consistant à adresser un message publicitaire personnalisé à tout internaute qui quitte un site marchand. Cette publicité peut prendre plusieurs formes. Dans le display, une bannière s'affiche sur les sites médias que l'internaute consulte par la suite et mettra en avant des produits pour lesquels il a manifesté de l'intérêt (parce qu'il les a consultés, voire parce qu'il les a mis dans son panier). Idem s'il s'agit d'un lien sponsorisé. qui s'affichera sur un moteur de recherche En emailing, il s'agit d'un email envoyé dans sa boîte mail, quelques minutes voire quelques heures après sa visite, embarquant le produit concerné. Dans tous les cas, l'objectif est de le faire revenir sur le site de l'annonceur pour qu'il conclut la transaction.
Retargeting Facebook
Facebook, qui a fait de Dynamic Ads, solution de transformation de flux produits en flux publicitaire, sa tête de gondole commerciale, est aujourd'hui l'un des plus gros acteurs du retargeting. L'outil permet aux e-commerçants de générer d'avantage de ventes en ligne via leur catalogue produit. En quelques clics, l'e-commerçant branche son catalogue sur l'outil et choisit les produits à pousser, les audiences ciblées et les formats choisis. Il devra également intégrer le pixel de tracking de Facebook pour être capable de générer les actions de retargeting.
Retargeting Criteo
La pratique du retargeting 'ou reciblage publicitaire) a été popularisée dans le monde par Criteo entre 2007 et 2008, C'est aujourd'hui plus de 90% du chiffre d'affaires de la société (plus de 2 milliards d'euros en 2017) qui provient de ce modèle. L'adtech française a construit son succès commercial sur un modèle innovant - acheter des impressions au CPM pour les revendre avantageusement au CPC – mais a vu apparaître des concurrents tels que l'israélien Mythings ou le français NextPerformance (racheté en 2016 par Rakuten). Son principal concurrent est aujourd'hui Facebook qui permet aux annonceurs de gérer directement leurs campagnes (là où dans le modèle Criteo il les délèguent aux traders de l'adtech français).
Retargeting Google
Sur son réseau display comme sur son réseau de liens sponsorisés, Google permet aux annonceurs de faire du retargeting. Le géant de la publicité permet notamment à ses clients de faire du remarketing dynamique qui permet d'inclure dans les annonces les produits ou les services consultés par les internautes sur le site Web ou dans l'application. Les annonceurs peuvent également faire du remarketing vidéo en diffusant des annonces auprès des utilisateurs ayant interagi avec leurs vidéos ou leur chaîne YouTube lorsqu'ils accèdent à YouTube et parcourent d'autres contenus.
Retargeting mobile
Sur mobile, alors qu'il est devenu de plus en plus difficile et coûteux de recruter de nouveaux utilisateurs, beaucoup d'éditeurs d'application recentrent leurs investissements sur le réveil des dormants, ceux qui l'ont déjà téléchargée mais ne l'utilisent pas. Deux adtech, l'allemand Remerge et le français Addikteev, se sont spécialisés dans l'app retargting. Une technologie d'autant plus performante qu'elle peut s'appuyer sur les identifiants publicitaires que communiquent iOS (IDFA) et Android (Android ID). Sur web mobile, où Apple la lancé un Intelligent Tracking Prevention qui rend impossible le tracking cross-sites au sein de Safari, c'est devenu quasiment impossible.
Search retargeting
Deux acteurs, Captify et Nano Interactive, proposent aux annonceurs de cibler les internautes sur la base de la requête qu'ils ont formulée au sein du moteur de recherche de leurs sites éditoriaux partenaires. Dans l'exemple ci-dessous, c'est Nissan qui propose une publicité display mettant en avant l'une de ses offres commerciales auprès de l'internaute qui a tapé le nom de sa marque dans le moteur de Free (éditeur avec lequel travaille Nano Interactive en France). L'annonceur peut bien évidemment cibler les requêtes qui concernent ses produits ou des termes généralistes (voiture, berline, coupé…) mais aussi les marques concurrentes.
Annonceurs et retargeting
Alors que les marges des spécialistes de la pratique sont conséquentes, certains annonceurs préfèrent internaliser le retargeting. C'est le cas d'un gros e-commerçant comme Zalando, suite au rachat de nugg.ad. D'autant que l'arrivée d'algorithmes d'achat de plus en plus efficaces chez un DSP comme Appnexus, conjuguée à la montée en puissance de Facebook, où l'UX est très simple, ont supprimé quelques barrières à l'entrée sur ce métier.