Brainstorming : définition, méthode, techniques

Réussir une séance de brainstorming ne s'improvise pas. Méthode, exemple, jeu… voici l'essentiel pour mettre en place cette technique.

Définition du brainstorming

Dans une entreprise, le brainstorming est une technique qui consiste à réunir un groupe de collaborateurs afin qu'ils produisent collectivement un maximum d'idées nouvelles sur un thème donné. "Un brainstorming peut-être organisé à chaque fois qu'il manque une solution satisfaisante et toute faite à un problème", analyse Isabelle Jacob, dirigeante du cabinet Iris Consultants et du centre Iris de formation à la créativité.

Les problèmes que l'on peut résoudre par le brainstorming sont variés. Il peut s'agir d'une démarche d'innovation : nouveau produit, nouveau concept, nouvelle campagne publicitaire... Dans ce cas, le but est de mettre la créativité de toutes les parties prenantes à contribution. Il peut également être question de lancer un projet. Avant de l'entreprendre concrètement, se réunir permet de cerner les différentes manières de s'y prendre. On peut également s'interroger sur l'avenir en général : où va l'entreprise et quelles nouvelles orientations devra-t-elle prendre pour répondre aux différents enjeux technologiques, sociétaux, économiques ? "Le brainstorming permet aussi de résoudre des problèmes de management au quotidien", ajoute Isabelle Jacob. Le manager examine avec son équipe comment améliorer tel processus, tel produit ou telle pratique."

Si le brainstorming est développé dans le monde professionnel, il relève à l'origine de l'univers de la publicité. Il a été théorisé en 1939 par Alex Osborn, vice-président de BBDO, une agence de publicité new yorkaise. Il est donc aussi bien un outil de management que de création publicitaire ou d'aide à la réalisation d'une étude de marché.

Méthode du brainstorming

Comment faire un brainstorming ? La réussite une séance de brainstorming repose sur plusieurs piliers fondamentaux : un petit groupe motivé, la création d'un état d'esprit créatif, le respect de la règle du jugement différé, la proposition d'idées, leur confrontation à la réalité puis le suivi des idées émises.

La séance de brainstorming idéale comporte entre 8 et 10 personnes

Un petit groupe motivé : Les séances de brainstorming demandent beaucoup d'énergie aux participants : "Ils doivent s'engager sur le plan cognitif mais aussi corporel et émotionnel." Privilégier les collaborateurs volontaires est ainsi conseillé car, pour être efficace, le brainstorming doit être mené par des personnes qui ont à cœur de résoudre le problème. La démarche peut néanmoins être imposée lorsqu'il s'agit d'une séance interne à l'équipe, menée par le manager. "La taille optimale du groupe pour une séance de ce type est 8 à 10 personnes", note Isabelle Jacob. On peut également reprendre certaines techniques utilisées en brainstorming lorsque le groupe est plus petit, mais il s'agit alors plus d'une discussion en coin de table.
Créer les conditions de la créativité : La première étape d'une séance de brainstorming se situe en amont de la production d'idées proprement dite. Il faut commencer par bien expliquer pourquoi les personnes présentes sont réunies et ce que l'on attend d'elles. "Elles doivent s'approprier l'enjeu, avoir envie de résoudre le problème posé. Lors de cette phase préparatoire, elles doivent également formuler plusieurs façons de poser le problème. L'objectif est d'ouvrir la représentation qu'elles s'en font". C'est à l'animateur que revient ce rôle d'accoucheur : par ses questions, il doit aider les participants à changer de référentiel. Quelques exercices d'échauffement pour réveiller la créativité peuvent être menés : trouver un intrus parmi des mots aléatoires, raconter une histoire à partir de termes tirés au hasard...
Les règles du jugement différé et de la critique constructive : Qui dit séance de créativité ne dit pas rassemblement où tout est permis. Bien au contraire. "Une réunion où tout le monde sort son fusil dès qu'une idée est avancée tue toute l'énergie des participants. Dans un brainstorming, le principe de base est au contraire la règle du jugement différé", explique Isabelle Jacob. Pour ne pas brider la créativité, il faut préserver des phases où l'on produit sans chercher à s'évaluer. Mettez alors provisoirement de côté les critères de sélection des solutions que l'on s'est plus ou moins consciemment fixés. "Plus on met en avant ces critères, plus on devient sec", témoigne la consultante. Les idées de tous doivent pouvoir dans un premier temps cohabiter sans jugement de valeur. "Mieux vaut privilégier le oui et bannir le oui mais", résume Isabelle Jacob. Dans un second temps, la pensée critique des participants devra bien entendu être utilisée. Toutefois, "elle devra être transformée en une critique constructive et proactive, prévient la consultante pour qui il faut éviter de dire "je ne suis pas d'accord" mais plutôt "Cette solution présente tels avantages mais j'ai aussi telles craintes".
Proposer des idées : De nombreuses techniques permettent de mobiliser la pensée créative. Il s'agit toujours de chercher des stimuli liés au problème et qui vont déclencher des solutions. On peut procéder par analogie : le problème est transposé dans un autre univers. Par exemple, s'il est en lien avec le concept d'ouverture, on peut explorer ce que l'ouverture nous inspire dans le domaine du végétal, de l'économie, du cinéma, de l'histoire... Il est aussi possible de recourir au rêve éveillé : les participants laissent vagabonder leur imagination dans une histoire en lien avec le problème. On peut également procéder par combinaison : on décompose l'objet de la recherche en deux, par exemple pour un produit de cosmétique, le packaging et son utilisation. On liste les différents formats et usages possibles puis on croise les uns avec les autres pour trouver un produit d'un type nouveau... Plusieurs techniques peuvent évidemment être successivement utilisées lors d'un même brainstorming. Pour maximiser les résultats de ce travail, il faut varier les différents modes de production d'idées. "On peut alterner l'oral avec de l'écrit, voire du dessin, du mime, du collage de photos... On peut faire se succéder travail tous ensemble et travail individuel ou par petits groupes de deux ou trois. On peut enchaîner des phases de production où l'on prend son temps et celles où les idées sont bombardées", énumère Isabelle Jacob. Les différentes personnalités présentes auront ainsi plus de chances de se sentir à l'aise et de s'exprimer. "Ne s'en tenir qu'à des exercices en grand groupe peut conduire à ce que seuls les extravertis s'expriment", met en garde la consultante. Une fois toutes ces idées accouchées, il s'agit de les regrouper et de dégager des concepts pour organiser cette pensée créative.
Confronter les idées à la réalité : Lors de cette étape, les participants sont invités à projeter leur idée comme si elle devenait réalité. Quelles sont les forces et les faiblesses ? Quelles résistances au changement seraient susceptibles d'apparaître ? Quelles compétences faudrait-il acquérir ? "Lors de cette phase, qui relève toujours de la créativité, les critères de sélection mis de côté au début sont récupérés et chaque idée est soupesée par rapport aux autres", précise Isabelle Jacob. C'est à ce moment que la pensée critique des participants doit être sollicitée, afin non pas de s'opposer à l'idée mais d'examiner ce qu'elle comporte comme points positifs et comme points négatifs.
Un suivi des idées émises : Pour être véritablement efficace, une séance de brainstorming doit faire l'objet d'un véritable suivi. Après avoir sélectionné les idées à conserver, il est vivement conseillé de rédiger des fiches synthétiques à destination des décisionnaires qui n'ont pas assisté à la réunion. "Ces fiches doivent expliquer en quoi l'idée est bonne, en quoi elle offre des opportunités et ce qu'il y a à faire pour la rendre possible." Ce travail de synthèse peut éventuellement revenir à l'animateur du brainstorming seul. Pour être efficace, les résultats ne doivent pas rester lettre morte. "A terme, plus personne n'aurait envie de participer car ils auraient l'impression de donner leur énergie pour rien." Assurer un suivi, ne serait-ce que pour expliquer pourquoi aucune des idées ne sera traduite en acte est donc essentiel. De même, il faut donner des signes de reconnaissance du travail effectué. Et en aucun cas, ne laisser un supérieur hiérarchique s'attribuer à lui seul le résultat de ce travail collectif.

Jeu et exemple de brainstorming

Les spécialistes de marketing, de coaching, d'études de marché, de management ou de gestion de projet fourmillent d'idées pour réussir le processus de brainstorming. Voici quelques idées de jeux très faciles à mettre en place. Bien sûr, il est possible d'inventer des jeux en fonction du contexte et de la solution à trouver.

Etre quelqu'un d'autre (proposer aux participants de se mettre dans la peau d'une célébrité)
Se placer dans le futur
Travailler en plusieurs équipes partager les idées
Des associations de mots
Exposer un concept en 140 caractères (comme le twitter du passé)

Exemple de brainstorming

Traduction du brainstorming

Le terme brainstorming provient de l'anglais brainstorm qui signifie remue meninge. Le fait d'effectuer du brainstorming a même donné naissance au verbe "to brainstorm". Comment de nombreux mots de la langue de Shakespeare, le brainstorming est entrer dans le Français courant. Ainsi, il est possible de faire du "brainstorming" voire de "brainstormer. La traduction la plus proche serait "mener une réflexion collective".